国内头部美妆企业靠主品牌“单打独斗”，正在成为过去时。
从国内主要美妆上市公司今年上半年的财报来看，主品牌增速放缓，子品牌带动业绩增长，成为它们的共同特点。在这一现象之下，它们已初步形成了以一个或两个主品牌为核心，多个子品牌协同发展的“众星捧月”格局。
这一方面得益于各大企业纷纷加大了对线上渠道的投入力度；另一方面是资本的力量助推它们更进一步的发展。
主品牌放缓，子品牌爆发
自2017年上市以来，珀莱雅公司的营收主要依赖于珀莱雅品牌贡献，近两年，随着对多品牌矩阵的搭建，其已初步看到结果。
今年上半年财报显示，珀莱雅品牌因线下占比较大，营收同比下滑3.66%；而其它品牌同比增长64.32%，一定程度上弥补了公司整体的业绩。与此同时，今年上半年珀莱雅品牌在公司的营收占比从去年同期的88.5%收窄至81.86%，其它品牌则从11.5%提升至18.14%。
这意味着，珀莱雅对单一品牌的依赖正在减弱，品牌结构不断优化。
彩妆品类快速增长是珀莱雅今年上半年的业绩亮点之一，该品类营收同比翻2.5倍，占比从去年同期的2.94%大幅提升至9.92%。在这一品类增长的背后，是子品牌彩棠和印彩巴哈等的短期爆发。
安信证券研报显示,今年上半年，印彩巴哈位列天猫面部彩妆品类TOP20；国泰君安研报则预计，彩棠2020年营收有望接近亿元规模，2021年有望维持200%+的增长。国信证券研报称，从未来趋势看，预计印彩巴哈和彩棠将是带动珀莱雅下半年业绩的主要增量。
而上海家化也在已然较为齐全的品牌矩阵上，力推子品牌。2019年第三季度财报中，上海家化首次提到佰草集、六神、汤美星及高夫这四大品牌零售额破10亿元。自此，上海家化第一梯队的品牌阵容得以扩充。
而在“启初、玉泽有望成为下一个迈入10亿俱乐部的品牌”的期待中，玉泽上半年整体实现了高三位数的增长。今年下半年，双妹又将成为上海家化的主要发力点之一。
此外，今年上半年，在主品牌御泥坊保持高增长的基础上，御家汇旗下御MEN品牌天猫旗舰店业绩同比增长667.42%，花瑶花品牌天猫旗舰店新增会员30万；华熙生物也拥有了润百颜、夸迪、BM肌活、米蓓尔等多个品牌，其中润百颜正朝着“全球玻尿酸第一品牌”的方向狂奔。
子品牌成长的“三驾马车”
据品观APP不完全统计，今年上半年，每家企业至少有两个子品牌迎来较快增长，单品月销最高超10万件。
虽然这些子品牌的成立时间不尽相同，也不一定是新推出的品牌，但它们在今年上半年集体“发光”，一定程度上离不开各大企业在电商渠道的营销和推广。显然，电商渠道早已不只是个销售渠道，还是企业孵化新品、打造爆款的利器。
整体来看，这些子品牌的高增长，主要有以下三大手法：
1.与头部KOL合作，加大直播营销投放。今年以来，直播成为任何品牌都难以回避的话题。借直播电商的红利，玉泽与李佳琦等KOL达成合作，吸纳了大批年轻消费者；御MEN则走进了罗永浩直播间；润百颜、夸迪在头部主播的直播间中均有主推爆品，以扩大品牌的知名度与影响力。
2.每个品牌至少拥有一款爆品。从产品层面来看，这些增长较快的子品牌，几乎都手握至少一款爆品，这些爆品是它们快速在某个细分领域占得份额的关键。截至9月4日，印彩巴哈透薄持妆粉底液在珀莱雅天猫旗舰店月销超10万笔；御MEN的清洁去黑头竹炭洁面液月销也超10万笔。润百颜、夸迪的明星单品在品牌天猫旗舰店月销均超过4万笔。
3.持续推新。虽然打造爆款是主要手法，但在爆款背后，这些品牌也善于“广撒网”，保持高节奏的新品发布。据不完全统计，仅8月份，润百颜共推出至少6款新品，其中菁透焕亮次抛原液在天猫旗舰店的月销超4万笔；当月，玉泽在品牌天猫旗舰店也推出新品多达8款。
总体而言，持续的优质产品研发迭代、大规模的营销投入、爆红单品打造，是子品牌打爆的“三驾马车”。而在此背后，是各大企业通过对电商渠道持续不断的投入和变革，改变了传统的运作方式。
比如，今年上半年，针对不同品牌特性，珀莱雅拆分了电商事业部，彩棠和印彩巴哈被列入“太阳岛新锐品牌事业群”独立运营。今年3月，壹网壹创接手丸美天猫旗舰店代运营权，同时公司内部将丸美电商团队转至新媒体运营部门，改革传统营销方式。
资本加持，更多新品牌蓄势待发
从这些成长较快的子品牌成长路径来看，除了部分是企业内部孵化的外，也有一些是通过并购而来。
典型如，2018年珀莱雅投资的化妆师品牌彩棠，今年5月在线上开始爆发，8月销售额同比增长2131%。事实上，除了持续在线上打造爆款，珀莱雅也在着手打造品牌矩阵。其2020年战略重点之一就是“内部创业与外部孵化”，即孵化新品牌、新品类，并提高运营效率，降低管理成本。
以天猫为首的电商渠道，早已成为珀莱雅的主要渠道之一。7月，珀莱雅联合天猫打造“新品牌孵化基地”，包含护肤、彩妆等多品类，下半年有望推出4-5个新品牌。天猫方面表示，未来2-3年内，希望能从新品牌孵化基地找到超过50家品牌。
对于目前产品品类相对单一的丸美来说，在主品牌丸美之外，急需培育出更多有竞争力的品牌。今年4月，丸美成立规模达10亿元的产业基金，目前已参与了广州梵之容化妆品有限公司的投资，总投资近4500万元，占股6%。丸美在财报中称，该公司成立于2010年，主要涵盖化妆品品牌运营和直播电商业务，旗下拥有自有品牌“谷雨”。
另外，丸美还新设了5家子公司，主要业务集中在品牌孵化、代理及运营。为孵化更多优质新品牌，丸美即将在上海落成创新中心，预计明年初启动。
这些上市公司一系列的资本动作，无不指向新品牌的孵化。由此可见，在头部美妆企业和资本的加持下，或许将有一大批新锐品牌快速成长起来。
某化妆品公司副总裁表示，对新锐品牌来说，上市企业将其放在资本市场运作，有利于品牌的可持续性发展；对于上市公司来说，可借助自身的资源优势和综合实力，储备、运营多个子品牌，以厚积薄发。
从to B时代到to C时代的跨越
在投资界，有这样一句话形容美妆企业穿越经济周期的关键因素：营销决定拉新，产品力决定复购，多品牌决定格局。
当下，国内头部美妆企业的多品牌战略不断凸显，且逐步取得成效，这是它们的成绩，也是中国化妆品产业进一步发展的关键力量。
“无论是推第二品牌还是打造品牌矩阵，都是企业遇到发展瓶颈的必然选择。”有资深业内人士表示，目前国内上市美妆公司的主品牌基本上是在to B时代诞生和成长的，从诞生到养成需要经历较长周期。而成长于to C时代的新锐品牌，拥有完全不同的发展路径，可以通过电商平台资源，依托广泛的线上分销、营销矩阵，快速占领消费者心智。
他认为，这些子品牌能够在短时间内脱颖而出，关键在于打法创新和品类创新。它们摒弃了to B时代的传统打法，瞄准细分市场，以扩大对不同消费者的吸引力，在品类上实现差异化竞争。
不过，对于企业来说，资源与风险的平衡是推出第二品牌的最大挑战。新品牌的成长需要更多资源，但相应的失败几率也更大。
