国货美妆崛起的势头到底有多猛？
雕爷在日前的《老霸主焦虑万分，他们正在被新锐品牌“干掉”！》一文里提到，在天猫平台，逐本和LAN兰两个国产新锐，用一瓶卸妆油“干”掉了在这一领域拥有近20年霸主地位的植村秀；花西子凭爆款散粉和雕花口红 ，将纪梵希散粉“斩”于马下；薇诺娜大败在敏感肌市场深耕了30年的法国雅漾。
然而，这只是国货美妆崛起中的“冰山一角”。近日，第三方咨询公司旗下公众号“用户说了”发布的“最受用户偏爱国妆品牌TOP20”排行榜上，除了部分声量较大的新锐品牌和微商品牌外，她素、颐莲、可丽金等一批不被大众所熟知的国产品牌登榜。她素和颐莲甚至分位列第2和第3位，在各新媒体平台上的综合美誉度高于花西子和完美日记等头部新锐品牌。
结合此前御泥坊、玉泽和HFP等一众国产美妆品牌，5-7月份GMV总额连续高位增长的势头（详见《花西子跑赢完美日记！5-7月美妆线上GMV现大转折》）来看，国货美妆真正迎来了全面大爆发的时代。而这波由完美日记引领的新锐美妆浪潮，席卷了一批冉冉上升的黑马。
十大新晋国货美妆品牌，部分单品月销堪比完美日记
综合近期频频出现在各大榜单、以及增长迅速的美妆品牌，品观APP梳理出了十大新晋国货美妆品牌。这些品牌，不仅包括刚成立2-3年的新锐品牌，也涵盖了成立十年以上的“老”品牌，涉及彩妆、护肤、洗护、卸妆多个类目。
从这些品牌天猫旗舰店的单品销量，可以窥见它们的爆发式成长。
在这十大品牌中，有四个品牌天猫旗舰店的明星单品月销高于5万笔，累计销量均在10万笔以上。其中，“至本舒颜修护洁面乳”和“丽普司肽立体修护冻干粉”的累计销量，分别达到140万笔和360万笔。值得一提的是，这两大数据放在完美日记和花西子的旗舰店中，也是比较可观的表现，而放在整个天猫美妆阵营中来看，也算得上是超级大爆款。
随着明星单品销量的暴增，部分品牌在细分市场占据越来越大的份额。根据天猫淘宝数据，去年双11逐本在淘宝卸妆品类排名第12，到了双12，排名上升至第9名。欧特欧国际咨询公司发布的数据显示，2019年8月-2020年7月，逐本以1.9%的零售额占比，在全网卸妆市场排名第13。
而在爽肤水市场，颐莲和至本也成为线上的两匹黑马。欧特欧国际咨询公司公开的数据显示，2019年8月-2020年7月，全网爽肤水TOP30畅销店铺中，挤进了颐莲天猫旗舰店和至本天猫旗舰店，在全网爽肤水市场的零售占比均达到0.4%。
在颐莲天猫旗舰店中，其明星单品玻尿酸补水喷雾月销量达10万笔。品牌天猫旗舰店信息显示，今年以来，该单品在天猫补水喷雾类目销量排名第一，累计售出328万+瓶。今年女王节期间，颐莲更是登顶女王节面部护肤类目第一名。接着，在京东6月1日开售当天，仅开售三分钟就超去年同期总销售额，当天总成交额同比去年同期增长619.49%。
最热衷小红书投放，突出爆品
之所以能打造出这些颇具代表性的爆款产品，与它们在营销上的持续投放不无关系。这些新晋国产美妆品牌，大多主要通过红人、知名美妆博主的高频推荐，给品牌和产品增加热度。
从投放平台来看，它们均将小红书、抖音和B站等新媒体平台作为主要营销阵地，其中，尤以小红书和抖音最具代表性。
在抖音上，这十大新晋国产美妆品牌中共有5个开通了官方账号。其中，TTOUCHME触肌在抖音平台的粉丝数达到了20.9万，单条视频播放量最高达2500万+；丽普司肽和可丽金的在抖音上的视频投放量均超过1000条，颐莲单条视频最高播放量超2000万。
而在小红书上，它们的投放力度最大。截至目前，这10大品牌已有7个品牌开通了小红书官方账号，种草笔记数量超1万篇的品牌有9个。其中，香水洗护品牌PWU朴物大美的小红书账号粉丝数达14.6万，种草笔记数量达4万+篇；另外，最新“走红”的两大新锐国货品牌逐本和LAN蘭，在小红书企业账号的经营上并不出彩，但其在小红书的种草笔记数量却也分别打5万+篇和58万+篇，这一数据远远高于花西子的3万+和玉泽的2万+。
虽说小红书的投放策略重在种草，但花西子、HFP等有影响力的新锐品牌比较倾向于直接将品牌名作为搜索关键词，以强化品牌的声量，而上述新晋美妆品牌则会利用品牌关键词的长尾效应，更为强调品牌旗下某一款爆品。
不过，“产品测评”“使用教程”“成分解析”“平价好物推荐”等，是它们共同的内容呈现方式。比如，小红书上一条包含逐本品牌的“卸妆品红黑榜测评”短视频，播放量达到了1.7万次，是测评类视频中的较高点击量；一条“丽普司肽冻干粉祛痘印功效解析”的笔记，点赞人数也超过1.6万。
靠“李佳琦”们翻盘？
值得一提的是，在社媒投放之外，与头部主播合作成为了部分新晋国货美妆品牌崛起的主要力量之一。
品观APP梳理发现，在2019年11月至2020年4月的6个月时间里，赫丽尔斯和头部主播李佳琦的关联直播场次多达27场，和张沫凡的直播关联场次有2场；而借助李佳琦直播间，品牌逐本也完成了从小众品牌到被广大美妆用户认知为新锐国货的重要转折点，实现了品牌的跨越式发展。公开信息显示，借助于李佳琦直播，逐本卸妆油实现了1分钟卖出5万瓶、全年销量超过80万瓶的业绩。
她素、颐莲和可丽金三大品牌，虽然没有出现在李佳琦直播间，但也纷纷借助红人完成了品牌种草。而在红人的选择上，颐莲和可丽金分别选择了头部主播、红人，她素则更侧重与美妆垂直领域、粉丝数在几万到几十万的博主合作。
而且从合作的红人来看，品牌目标人群与红人属性的强匹配，成为重点。
比如，颐莲是一个主打玻尿酸成分的科技型品牌，其目标用户多为成分党，或有敏感肌问题困扰的女性，这类用户更容易被各类专业成分解析、产品测评的内容种草，而与颐莲合作紧密的董子初，粉丝构成和内容形式都有较高契合度。
卡思数据显示，董子初的粉丝群体八成为女性用户，发布的视频内容以开箱测评、护肤知识等为主，并且视频点击普遍在10万以上。
左：董子初推荐颐莲 右：腾雨佳溯源可丽金母公司
可丽金和淘宝红人滕雨佳之间也有着不一样的“化学反应”。宣称“高端生物基因护肤”定位的可丽金，在医美市场备受好评，而滕雨佳不仅是一个医美护肤爱好者，其在全网的1千多万粉丝多为中高端消费人群，且大多是黑科技、医美护肤的主要消费人群。
找准切口，抢占细分市场
虽然这些新晋国货美妆品牌目前普遍在大众市场的声量不足，甚至有些成立时间并不长，但它们却并非凭空崛起，背后往往有“大背景”。
例如，颐莲品牌母公司山东福瑞达生物工程有限公司，是雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等一众国际大牌的玻尿酸原料供应商，其品牌创始人凌沛学更是被誉为中国“玻尿酸之父”；成立于2018年的生活方式品牌PWU朴物大美，其创始人Vincent曾在宝洁担任总监，获得嘉程资本千万级投资。
而从品牌定位上看，这些新晋国货美妆品牌，不仅突出强调天然安全、科技以及品牌个性，且往往更倾向于在某个细分领域找准切口，比如在敏感肌、成分化妆品、香水洗护、植物卸妆、生物护肤等市场分得一杯羹。
在此背后，是消费者对美妆产品消费的进一步专业和成熟。
一个明显的现象是，此前，与生物科技相关的护肤概念还只被小众圈层所接受，近两年随着消费认知的升级，美妆消费者逐步完成了从基础护肤到专业护肤的过渡与升级，同时也给赫丽尔斯、丽普司肽、可丽金等主打基因、生物、科技护肤的品牌提供了巨大市场机会。
其中，早早推出各类生物护肤产品的丽普司肽，在2018年以2.06亿的年销售额，位列当年淘宝天猫祛痘类护肤品年销售额第7，年增长率达918.22%。目前，在丽普司肽天猫旗舰店中，其明星单品丽普司肽立体修护冻干粉月销5.5万笔，累计销量达到360万笔，可谓势头迅猛。
从这十大新晋美妆品牌来看，借助于社媒红利，它们或在创立十余年后“翻红”，或创立不久就在细分市场走红，背后所凸显的，是国货美妆的市场机会。不过，所有品牌的成长路径都不可复制，在社媒红利之外，面对多元化和充满不确定性的市场，如何找到真正驱动品牌成长的支撑点，才是持续发展的动力。
