倾听问题肌肤消费者的声音，从产品思维转变成用户思维去做产品和经营企业。好的产品才能得人心，好的产品才能为品牌赢得口碑。
【亿邦动力讯】在日前举行的“2020亿邦未来零售大会”上，来自马蹄社苏州分社的苏州协和药业CEO郑惠发表了题为《我的使命：讲一个老字号的新故事》的主题演讲。
郑惠表示，企业从1989年成立以来，期间经历过三次重要的不确定性：
2012年医保政策调整，非药品不能在药房里销售，苏州协和药业转型布局了KA商超的全覆盖；
2019年化妆品条例颁布，化妆品标签不能宣称“药妆”，苏州协和药业重新定位功效化妆品；
2019年11月，维E乳产品7天爆卖51万单，遭受质疑的同时，也成为了维E乳品类的代名词。
对未来，郑惠认为，苏州协和药业将从四个方面找到自己的确定性：
产品的确定性。好的产品才能深入人心。
消费者的声音。从需求到产品的迭代，反哺消费者带动转化。重点抓住痘痘肌、敏感肌两大目标市场。
渠道的动力。除了KA商超、电商平台以及主流的医药连锁店，还包括抖音、快手这类直播平台。
推广合作的多样化。
专注功效护肤，这是苏州协和药业在纷繁复杂的市场中找到的最清晰的方向。
倾听问题肌肤消费者的声音，从产品思维转变成用户思维去做产品和经营企业，设计顾客真实需求的产品。
好的产品才能得人心，好的产品才能为品牌赢得口碑。
郑惠
苏州协和药业CEO
马蹄社苏州分社
以下为郑惠演讲实录
大家下午好！我是苏州协和药业的郑惠，今天我和大家分享一个老字号的新故事，讲一讲企业的不确定性与确定性。
首先，介绍一下我和我的企业，我们从1989年到现在，一直致力于功效、特殊用途化妆品的研发，前身为中国医学科学院皮肤病苏州吴县保健日化联营厂，这个研究所是北京协和医学院的下属单位，当时以联营厂的名义注册了“协和”的商标。
1998年的时候，正式改制更名为苏州市协和药业有限公司，销售网点在全国开拓了三万多个有效门店，覆盖34个省份，256个地级市，包括大润发、欧尚、永辉、7-Eleven、罗森等等，生产能力是全自动化流水线，我们爆款产品一瓶生产时间只需要0.12秒。
讲到不确定性，我2002年进入苏州协和药业，历经了18年的时间，我自己也随着这个企业的成长经历了很多不确定性，接下来和大家分享一下。
从1989年成立以来，我们的渠道就是扎根于药房，产品只在药房里销售，但在2012年，我们受到一个致命打击，就是医保政策调整，非药品不能在药房里进行销售，这对于我们来说就是销售通路完全没有了，因为我们没有后备渠道，没有第二选择。这种情况下，我们只能面对现实，进行快速调整。
2015年的时候，我们经过市场调研以及和代理商、终端顾客的沟通，从众多产品当中选择了一款非常适合商超渠道客户群的产品线，就是维E系列产品。2015年底打开商超渠道第一站，就是北京物美超市；2016年到2017年，在北京、华北地区实现了商超的全覆盖；2019年，实现了全国KA的全覆盖。
第二个不确定性对我们来讲也是非常印象深刻的，对我们的影响非常大。因为我们一直做功效化妆品，我们在整个医药渠道以及终端市场也是用药妆这样的定位来定位自己的，包括这两天我们和大家在沟通的过程当中，大家也认为我们是药妆品牌。
但是突然我们不能用这个词了。2019年化妆品条例颁布，化妆品标签不能宣称药妆，我们要重新来定位自己，说清自己，我们到底是做什么的。
在去年，我们重新做了调整，特色还是在功效化妆品、特殊化妆品，这是我们的强项，因为国家规定的九大类特妆产品我们都是覆盖的，所以我们的长项还是功效类化妆品，我们定位的口号是专注功效护肤。
这个瓶子大家不陌生，我们也没有想到，去年11月我们这款产品因为抖音的一场矩阵推广突然爆了，上了热搜，就像咱们大会上午在讨论的——我们“被网红”了。
7天卖了51万单，7天卖了150万瓶，但是随之而来的是质疑，我们在反思，为什么在线下市场沉淀了这么多年的、口碑这么好的维E乳被质疑。但是，它也因此成为一个品类词，现在我们要做这个品类的第一。
刚才说的三个不确定性，是我印象深刻的不确定性，但是这个过程当中，相信很多企业家也知道，你从现在到未来肯定有各种各样的不确定性，只不过对于每一个企业来讲遇到的问题是不一样的。
反观护肤品行业，整个护肤品行业规模在这里，现在已经差不多达到3000多亿这样一个市场，发展前景十分广阔。但是前景广阔、诱惑很大，也意味着遇到的问题可能也会越来越多。
在这种不确定下，我们就停滞不前了吗？对我们来讲，今年正好应景了四个字——乘风破浪，这才是我们国货美妆坚持下去的勇气。
我第一次站在这么大的舞台上来讲我们企业，护肤品行业的确定性中，大家可以看一组数据：今年1-8月，化妆品零售额达到近2000亿，接下来马上“双11”、“双12”、元旦、年前整个市场环境，包括销售的氛围，今年预估达到3164亿的市场，不要说现在，在2013年的时候已经超过日本，成为世界第二大化妆品的消费国。
这组数据可以更加坚定我们要继续走国货美妆的这条路：从去年开始，国民对国货护肤品的喜爱程度中，可以看到逐渐在增强的信心，有确定性存在，因为在TOP20的护肤品品牌当中，国货品牌已经有6个席位。
去年疫情以后，消费者对护肤品选择更加理性客观，从简单表象的东西已经上升到产品功效、产品安全性，消费者选择护肤品的关键因素也在改变，这对于苏州协和药业这个品牌，包括我们以前在做的事情，都是非常有前景的。
讲了这么多的不确定性，还要回归到最终的答案，我们怎样继续走这条国货美妆的路，怎样走的更远，就是要看看我们自己沉淀的东西是什么。我想了很久，可能和昨天到今天很多嘉宾认知的几个点基本上差不多。
第一，排在第一位的还是产品。
任何的市场或者企业，产品是基础，好的产品才可以得到人心，好的产品才能够得到口碑，这款产品我们非常有底气，因为具备很强的研发背景，在护肤细分类别中，我们已经做了30多年了。
第二，消费者的声音。
从需求到产品的迭代，反哺消费者带动转化，这里重点是两块市场，一个是痘痘市场，一个是敏感肌的市场。
针对痘痘的产品也是我们非常核心的一块技术，我们皮研所的老师从80年代开始对痘痘产品进行了研发，不断优化和升级，已经经过了200多万例实践案例，治疗各种青春痘。
敏感肌的市场，我国女性当中36%的人具有敏感烦恼，我们对这块产品非常有底气，我们经过了线下很多顾客真实案例的治疗效果，来确定我们的产品是有效的。
从消费者的角度来考虑，比如说你有敏感的问题，选择产品的时候往往需要有人很专业或者很简单地告诉你怎样解决这个问题。我去了解过很多其他类似的产品，当我打开一个网页，看到琳琅满目的产品或者是一个品牌给你很多细分类别的选择，我突然觉得不知道要选什么了，因为我自己无法专业判断我到底是什么问题引起的敏感。
经过这些反思，我和团队用了差不多近一年时间来调整，把自己的产品定位很简单，就是要用西敏修护霜解决这个问题，告诉你怎么用，你不需要为选择什么样的产品或者不知道怎样使用而烦恼。
消费者声音只是市场需求的定位，对企业来讲，具体接下来做哪一块市场，其中有很多细节可以做，消费者在这两类市场或者是需求当中，真正想要用什么样的产品，这块工作更加细致，也是需要做的事情。
第三，渠道是动力。
渠道是把产品推出去的动力，目前我们公司已经实现了线上线下的全链路覆盖，全国的各大KA超市、便利店、电商平台以及主流的医药连锁店，基本上都有我们的产品。
去年开始，维E乳7天卖了51万单的话题，对我们来讲也是一个新的灵感发现，我们要进军抖音、快手这类直播平台。
线上新零售市场非常大，这个渠道更能够触达年轻用户的声音，因为我们原来做的渠道都是线下的，包括超市、药房，其实进入的年龄层要40岁以上，所以我们和年轻用户接触还是比较少的。
正好新零售，包括电商的平台，让我们能够触达年轻人的市场，特别是今年在抖音、快手平台的布局，以及直播这方面。
说到直播，我们重新定位了自己。可能很多人的直播都是为了卖货或者是推销，但是我们给自己直播的定位是线上线下的互转。在线下，导购可以和顾客形成一对一的交流，比如说讲到敏感肌，我可以告诉他你要怎么用，或者你的问题是什么，但是以前线上很难触达。现在直播成为了很好的形式，我们现在的直播团队是线下专业的培训老师，甚至是医生，他们可以通过直播的形式和线上的顾客进行一对一的交流，向消费者传递专业的知识，这是我们直播的一种形式。
第四，推广合作多样化。
这是我们今年进行的新的推广合作多样化的模式，和江西卫视打造了国内首档心理互动访谈节目《幸福21问》，这也是我们作为苏州协和药业30多年老牌企业新的推广的尝试。
我们还是想要坚守我们30多年前一样的匠心、初心，专注功效护肤，打造功效护肤的国货代表品牌之一。我已经40多岁了，但是苏州协和药业才刚刚30，所有过往皆为序章，协和“三十而励”，初心依旧，谢谢大家！
