在多数人眼里，双11只属于头部品牌和商家狂欢。
一来，头部品牌有钱，有钱即意味着有流量，有生意，何况身后还有强大的品牌势能和供应链支撑；二来，对于各参战平台而言，与品牌一样，也背负有GMV的压力，因此，更乐于与转化效率更高的头部品牌为伍，不断刷新大促下的GMV纪录。
这个时候，中小商家则被迫沦为陪跑者甚至是“赔”跑者，在平台的强势裹挟下让利销售。但到今年，这个情况可能有所好转。
平台纷纷拥抱“中小商家”
以淘宝为例，今年对于中小商家最友好的决策莫不是把双11时长延长，从“单节棍”变为了“双节棍”。除了11月11日当天外，还多了1-3日3天的预售期。
在阿里看来，将单位时间拉长，让中小商家拥有了与导流营销能力更强的头部商家错位竞争的可能性，在拉长的时间周期里，中小商家的交易体量也有望增加。
再来看一下京东，在10月14日的双11沟通会上，京东便宣布了针对双11的新补贴计划，在供应链、物流、金融、营销等全链条、全周期上对商家端进行补贴。京东集团副总裁洪波表示，“双11”期间，第三方商家销售增速将是去年同期的2倍以上，也被媒体认为是京东放出的争夺中小商家资源的信号。
而在同一天，快手电商针对双11也推出了面向中小商家的扶植计划，被称为“史上最大力度”。
具体包括有：在流量和补贴侧，快手电商宣布拿出了上亿现金补贴中小商家，9月GMV小于5万元的中小商家，10月1日-11月11日新开店商家，均可享受技术服务费减免至1%的权益；在活动侧，面向服饰、美妆、食品等赛道发起“产地好主播挑战赛”，优质商家可获得流量券、快币及粉条优惠券等。
此外，快手上线“好物联盟”，降低“百亿补贴”主播招募门槛，支持中腰部主播带货百亿补贴商品，并借助新人1元购商品来引流促单和拉新涨粉等，均可以看做是快手“示好”中小商家的举措。
最后看一下抖音，如果抖音的“宠粉节”设为了上下两个半场，那么上半场，即：10月25-29日开设的“小主播专场”，则可以视平台为赋能中小商家成长的重大举措。据卡思了解，8月21日-9月21日期间抖音全站销售额TOP500外的主播，均可参与到小主播专场竞技中，基于带货表现来获得不同面额的“DOU+”流量券等。
为何加倍“宠幸”中小商家？
众所周知，中小商家是电商平台的生命线。
早年淘宝，之所以能够干掉供应链和影响力更旺的eBay，就离不开前来淘宝淘金的“蚂蚁雄兵”们的力量，直到现在，数百万的活跃中小商家，以及背后所涉及的SKU管理、供应链、信用保障体系建设等，仍然是淘宝抗衡其他平台的底层优质所在，是阿里攥在手心的重要武器。
但受头部品牌强引流能力、供应链、客服体系等优势的影响，以及平台对于GMV矢志追寻，这些年来，本身利润率骨感的中小商家集体失声于大促，或“赔”跑于大促的形势越来越严峻。
图/视觉中国
随着人口红利消失，电商平台迈入存量竞争时代，而拼多多为代表的下沉电商却成长为了庞然大物，才让市场下沉的发展路线被广大电商平台采纳，中小商家作为能够提供低价商品的重要供货商，得以再次回归到巨头的视野。
但对于抖音、快手等新流量平台来说，中小商家更是需要去稳固和深耕的基本盘。
众所周知，直播电商方兴未艾，每天都会有大量“淘金者”涌入，对于这些入局者，给他们足够的“安全感”和重视，是推动平台直播电商发展的重要因素。
只是相比于快手，抖音还存在一个问题，那便是：现在的开播主体还不够支撑起更大的GMV，除了吸引足量的品牌商家入驻，抖音也需要更多的有开播主动性、对平台有强依赖的“蚂蚁雄兵”们，通过他们的高频开播，来丰富平台的货源结构，通过大量白牌、普货等商品来满足用户的多元化消费需求，同时，进一步提升直播UV和看播用户的转化。
抖音非常清楚一点：平台生态的构建必须要有不同层级的商家共同参与。
而相较于抖音，已经在直播电商领域深耕三年的快手，在下沉市场，以及中小商家群里拥有着更好的“话语权”，借助快手电商实现村庄脱贫或者个人收入指数级提升的案例比比皆是。
而双十一前夕，快手加大对中小商家的赋能，
一则，与抖音相似，是为了壮大开播主体，鼓励他们通过视频和直播内容深耕，并配合各类营销工具的使用，来加速粉丝沉淀和转化；二则，可进一步稳固快手在下沉市场的占有率，中小商家的大量存在，实际上也更为契合电商主力消费人群在下沉市场的快手的需要。
除此以外，我们也知道，无论是抖音、快手还是淘宝，目前，头部主播效应都非常突出。以抖音为例，自4月以来，抖音已经培养了多个带货标杆，覆盖明星（代表：陈赫）、名人（代表：罗永浩）、原生达人（代表：呗呗兔）、原生主播（如：衣哥）等多种类型。
据卡思数据统计，自10月21日到11月8日，罗永浩仍以预估销售额3.18亿的成绩位列抖音各主播之首，更不用提贡献了淘宝直播一成交易额的薇娅、李佳琦，和在快手风头无两的，以辛有志为代表辛选主播们。
对于平台来说，通过头部标杆的建构来吸引更多主播入驻的阶段性任务已完成，甚至在某种意义上，“削山头”、分“田地”成为了部分平台的内在需求，而鼓励中小主播/商家的发展，则成为题中之义。
补贴在继续，
中小商家仍难在大促中狂欢
但无论是真金白银的现金补贴，还是数十亿、百亿的流量补贴，都难以在短时间里改变中小商家作为陪跑者，或是“赔”跑者的身份。
且不提大促的本质是“流量竞争”，以及头部品牌在市场竞争力所积累的声量、销量优势，光是对于平台政策的感知和产品形态的跟进上，中小商家都处于“弱势”地位。
以淘宝为例，从2016年推出内容化战略，强化内容展示的“千人千面”，到今年双11前手淘大改版，进一步提升短视频和信息流的重要性，中小商家都处于疲于追赶的状态。即便是做到一定体量的“淘”品牌，也在追赶中“掉队”，逐渐消失在各品类销量榜前十的位置。
更不用提抖音、快手等平台。
不仅要掌握平台、产品动向，建立起独立的运营、客服、分销体系，中小商家还需要掌握两大技能，一为内容技能，要善于通过好的内容和人设建构，从公域流量池里淘取到免费的流量和转化；二为投放技能，要学习用好各类营销工具，抖音有dou+、feed流、快手有小店通、粉条推广等来提升内容和直播曝光。
这些对于中小商家来说，都可谓难上加难。
但也不必过分悲观，在多平台布局内容电商战略的今天，拥有着优质货源和专业销售能力的中小商家，或许能够在新流量平台里大有作为，通过内容和投放引流，实现精准、高粘性的“私域”沉淀，从而带来店铺销量的可持续增长，甚至构建自有IP品牌。
于这一点，中小商家的境遇并没有那么差！或许也是电商高速发展的10年里，最应抓牢的年份之一。
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