#商业“造”起来
这个12月
中国商业体验造物节，“造”意袭来
造场景、造内容、造体验……
没有“造”不出，只有想不到
推开零售世界大门，
会发现：它们，早已“造”起来了！
直播、云购物、VR逛街、微商城……疫情阴霾突至的2020上半场，商场营销活动“被逼着”进行变身大作战。
待到复苏号角吹响，人潮日渐回归。快闪店、IP主题展、艺文展等卷土重来——还是熟悉的配方、熟悉的味道，但却与疫情前有着些许不同。
这场疫情改变了商业世界原本运行轨迹与玩法，也改变了商场的营销法则与形式。
据赢商云智库统计，近两年全国20家标杆商场共计举办了1600余场营销活动（“20家标杆商场”：样本来自北京/上海/广州/深圳/成都/杭州/重庆/西安8个城市5万㎡以上的20个优质购物中心；统计时间：2019年1月1日-2020年11月中旬；数据来源：项目官方微信公众号，下同），发现：
促销，从来都是商场揽金最吃香的招式！
下文中，我们将从不同类型活动、不同节庆、不同城市、不同档次项目等多个维度，对比分析疫情前&疫情后的营销活动变化，研判2021年营销活动新趋势。
一、疫后，mall更爱“折腾”了
以2020年2月为分界点，将营销活动划分疫情前、疫情后（含2月）两类，对比发现：
■ 2020年2-4月，受疫情连锁反应影响，该段时间商场营销活动举办频次大幅下降。5月起，僵局“反转”，后续各月商场营销活动举办频次均超过2019年同期水平。
■ 为了促进客流恢复、抓住补偿性消费，商场迫切通过更多的营销活动来刺激消费者。
从疫后节庆的营销活动数量来看，同样是较疫前明显增加：
■ 2020年春节计划亮相的营销活动原本较2019年大幅上升，但在疫情爆发后，未如期举办的活动“流产”，已举办的活动则惨淡收场。
■ 疫后，营销活动成为购物中心客流“救命稻草”，从元宵节的谷底反弹，各个节庆日的营销活动数量均较以往同期多，尤其是七夕、国庆。
二、疫后，SP活动更热了
从整体上看，2019-2020年，全国20家标杆商场共计举办的1600多场营销活动中：
■ SP活动以31%的占比位居榜首，20家标杆商场共举办了490场SP活动，折扣优惠、积分兑礼等占据营销活动主流；
■ 品牌展览/快闪/活动占比16%，成为标杆商场除SP活动外的首选，这类活动的主办方通常为国际一线品牌，得益于品牌自身的号召力和策展力，能达到较好的传播效果；
■ 社群活动紧随其后，围绕彩妆、运动、美食、音乐等不同的消费者兴趣点进行，这也是“圈层经济”趋势下的消费缩影；
■ 艺文展占比7%，举办场数也在100场以上，画展、摄影展，以及各类文创展览，受到标杆项目青睐；
■ IP主题展占比不足4%，虽然成熟的大IP在粉丝群体、知名度、商业价值上都拥有巨大优势，但也有着引入成本过高、植入模式僵化、同质化严重等弊端。
分疫前、疫后时间看，会发现：疫后，SP活动更热了，社群活动、巡游/演出冷了。
■ SP活动作为“数量之冠”从未被超越，而疫情后最显著的变化是，SP活动更热了，从23%提升至近40%水平。这类活动能以最短的时间、较低的投入，给商场带来最直接的收益。
■ 社群活动、巡游/演出、美陈装置、IP主题展、明星名人见面会/签售会等锐减。出于削减成本的考虑，辐射人群有限，以及资金投入大的活动遇冷。
■ 品牌展览/快闪/活动、艺文展、市集、公益等小幅上升。品牌展览/快闪/活动主要由品牌方投资进行，能为商场带来品牌粉丝，拉动客流；艺文展引入成本相对较低，活动运营投入也较小；地摊经济、夜经济风潮下，市集成为新宠；公益活动的引入，则彰显疫后商场的人文情怀提升，通过呼唤消费者关注环保、为医护提供优惠政策等，发挥更大的社会价值。
注：“疫情前”营销活动统计时间：2019年1月1日-2020年1月31日；“疫情后”营销活动统计时间：2020年2月1日-2020年11月中旬。下同
三、不同城市，各有所爱
疫后，在8大重点城市商场中，SP活动亦占据主导地位，其中上海、西安、重庆尤为明显。
北京、成都、广州的标杆商场热衷艺术展、画展，一些天马行空、以创新手法呈现的展览刷新了消费者的认知。如成都远洋太古里于5周年之际打造了超长画卷艺术作品展，及大型露天展览；成都IFS x Jack Sachs联合打造，带来户外AR艺术展“Fun in the AiR奇趣花园”。
深圳年轻活力迸发，为品牌商看好的商业创新“试验田”。疫后的品牌展览/快闪/活动不降反增，如深圳万象天地引入NARS魔方大厦、特斯拉×和平精英的“超级空投箱”、欢乐斗地主×喜茶联名快闪店等。
广州、杭州、深圳的IP主题展较疫前小幅增加，但疫后引进的IP知名度相对较弱，对客流的拉动作用有限。
值得注意的是，上海、广州、成都的圈层文化氛围浓厚，疫前的社群活动占比均超过20%，虽疫后回落，但高黏性会员始终是标杆商场的重要资产，预计后续这类活动将会有大幅反弹。
四、“贵贵”的mall，表现hin抢眼
疫后，各档次商场在各重点节日举办的营销活动数量均明显增加，中高档、高档商场表现更为活跃。得益于奢侈品消费回流，这些商场成为疫后最快恢复元气的“佼佼者”。
从营销活动类型来看：
■ 各档次项目均大幅增加SP活动、公益活动频次。其中，高档项目对SP活动增加幅度最大，达21个百分点。如上海环贸iapm玩转线上直播间，在女神节、劳动节、母亲节、520等多个节点推出积分秒杀、折扣福利活动。
■ 高档、中高档项目的品牌展览/快闪/活动小幅增加，中档项目则大幅减少。这些活动的品牌方包括疫后在中国市场获得强劲增长的奢侈品牌、美妆品牌，以及抗疫能力较强的头部运动品牌，旨在吸引注重生活品质与自身气质提升的高端客群。如Burberry限时精品店登录上海IFC、lululemon瑜伽活动落地广州天环Parc Central。
■ 中档项目客流受疫情冲击较大，对IP主题展、艺文展的投入加大，以此来引流，增强自身的体验特色。如广州正佳广场引入2020年KIMMY&MIKI海底探险系列主题展“海洋绮梦”华南首展。
五、未来趋势是怎样的？SP活动能一直火吗？
从2019-2020年各类营销活动举办数量变化轨迹可以看出：
■ 2月-4月是从疫请爆发到客流复苏的时期，除SP、公益外，其它活动基本都处于停滞状态。由于线下遇冷，项目方便另辟蹊径，从线上突围，通过直播、微商城、小程序、微信群等渠道落地SP活动，为场内租户引流带货，体现出标杆商场的快速反应能力及资源整合能力。
■ 五一后，线下营销活动逐步回归、升温，品牌展览/快闪/活动、艺文展、巡游/演出、社群活动均呈现波动上升态势，IP主题展偶有进行；而SP则波动幅度较大，主要在有节日的月份表现明显，如七夕节所在的8月，活动数量达到近两年的峰值，此时不少项目将“直播送优惠”等线上活动常态化，沿袭了疫情期间的的“优良传统”。
■ 步入9月、10月、11月，SP活动举办频次大幅回落；按照以往情况判断，这段时间的“消停”，或是由于商场们正在集中火力为12月的年底大促、圣诞大促蓄势。
往后，SP是否能长红，在于创新表现形式，避免消费者出现审美疲劳。
相比于硬件改造、品牌调整等，营销活动方面的创新举措落地更快，成为商场最为看重的创新突破口。通过持续打造具有吸引力的营销活动，拉动客流与销售，是购物中心立足于市场的关键。
标杆商场优势突出，有更多的资金和资源进行创新，是行业营销活动创新的主要推动者。疫后，主流项目在营销活动的选择上更为精准与谨慎，SP活动大幅增加，并通过线上线下联动开创数字化营销新玩法，注重以“会员专享”的折扣福利维系核心客群；依托流量明星、大IP的活动明显减少，而更侧重于打造原创主题活动，强调对客群精神层面的满足。
营销活动推陈出新是常态，但可以明确的是：寻找营销活动与项目之间的最佳契合点，让消费者产生共鸣，推动活动对消费者的长效影响，增强项目与消费者之间的强黏性，才是项目方开展营销活动的真正价值，才能为商业带来可长期持续的价值增长。
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作者丨熊舒苗
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