（MM麦檬（需求面积:120-200平方米）首家M+概念店，图片来源：麦檬）
“未来感”、“未来我们顾客的样子，中国顾客的样子”、“未来的回答”……，伊芙丽（需求面积:80-200平方米）集团总裁孙公科对麦檬品牌的定义中，“未来”这个词频繁出现。“我们只有准确地知道未来的主航道之后，才拿得出未来的方案解决现在的问题，或者是准备好去解决未来的问题，这样才不会出现太大的状况。”这就是伊芙丽集团总裁兼麦檬品牌负责人孙公科对于麦檬的期待。
MM麦檬是伊芙丽集团旗下定位生活方式的品牌，从女装、男装逐渐拓展到家居线，力致实现对生活产品的全覆盖。麦檬/MEILLEUR MOMENT源于法文，中译成“美好的时刻”，主张追寻自由自主的真我情愫，致力于纯洁简约的美好生活。除麦檬品牌外，伊芙丽集团旗下还有品牌eifini伊芙丽、SEIFINI诗凡黎、纯净：时刻：Pure：oment：和男装ASSERTIVE MOMENT，各品牌针对差异化的细分市场解决消费群体的多元需求。
4月17日，麦檬首家M+概念店在杭州城西银泰城亮相。结合麦檬M+概念店这个从女装赛道中杀出的“新物种”，赢商网和伊芙丽集团总裁孙公科聊了聊品牌掌舵人对于行业和品牌的思考。
M+重新定义麦檬
坐落于杭州城西银泰城的麦檬首家M+概念店，面积在550㎡左右，店内半围合式布局，产品线包括MM麦檬女装、年轻线女装纯净：时刻：Pure：Moment：、麦檬男装ASSERTIVE MOMENT和家居品牌NVV，集女装、男装、家居和生活为一体，产品价格主要集中在300~3000元。4月17日投入试营业，4月18日正式营业。
（4月17日试营业当天，图片来源：赢商网）
此次推出的春夏新品，以明亮的芥末绿为主色调，彰显晚春早夏的生机与活力。令人耳目一新的是，麦檬产品设计中包含了艺术感IP元素，既有与MFA波士顿博物馆内莫奈和拉斐尔大师的合作系列，又有和艺术家王帅合作的《三万线》系列产品。和设计师王帅合作的联名限量款，衬衫上的图案全部由艺术家手绘，再寄回麦檬进行喷绘量产。在麦檬M+概念店入口处，设置了艺术家白衬衫展示的艺术装置，呈阶梯式排列展示，在门店内营造艺术氛围。
（“留白”系列白衬衫及王帅联名限量款，图片来源：MM麦檬）
（春夏新品及mfa波士顿博物馆合作系列，图片来源：MM麦檬）
在M+概念店之外，开业期间，麦檬在城西银泰城一楼中庭开设“留白，看见更多可能”主题概念艺术展，全方位展示艺术家王帅的设计理念和作品，吸引品牌和艺术家粉丝到店打卡。
（“留白”概念艺术展，图片来源：MM麦檬）
赢商网了解到，在品牌开业期间，麦檬通过邀约客户到店，消费送香水等活动为门店引流。开业3天内，麦檬M+概念店累计客流达2000人次。
对未来品牌的想象
麦檬要做生活方式集合店的想法，从品牌成立之初孕育，原本计划2023年落地。多重因素之下，麦檬加快了落地节奏。2016年9月MM麦檬品牌店铺首次亮相，以新品牌、新形象和新理念为伊芙丽集团再攻占一部分市占率，为品牌整体规划打头阵；2019年，定位更加少女的品牌纯净：时刻：Pure：Moment：的面世扩大了麦檬女装的辐射客群；2019年10月份，男装ASSERTIVE MOMENT进入市场，运动线、家居生活线在麦檬的发展过程中逐渐丰富。麦檬品牌的整体版图逐渐完善，生活方式集合的概念店也就应运而生。
麦檬从男装和女装的单独门店到集合店，门店形式的表达更加丰富，可见伊芙丽集团对于旗下品牌战略规划的逐步实现。“我们在假设未来5年、10年的品牌是什么样子。麦檬是按照这个方向在发展。我也相信一个在未来有强竞争力的品牌，在今天也能够有优势。”按照孙公科的描述，麦檬是一个未来品牌概念的尝试。
孙公科的信心有数据做背书。经济学人智库(Economist Intelligence Unit) 2016年11月发布的报告称，作为世界第二大经济体，中国将在2030年前迈入中等收入国家的行列，届时四分之三的中国人将成为中产。吴晓波频道发布的2019年数据显示，中国目前有2.5~2.8亿的新中产。
麦檬的 “三高”标签——高品质、高品位和高性价比，正是孙公科预判中，中国未来中产阶级女性对于品牌的诉求。“当物质条件成熟之后，他们（指中产阶级）对生活、生命的理解，决定他们未来的很多行为。到了那个状态，社会和人自然也会到达那个状态。就像马斯洛需求理论一样，当满足了基本的需求后，人自然会产生对安全的渴望。”同理，孙公科认为，5~10年后，物质资源极大丰富，中产阶级对于品牌的诉求从满足基本需求进化到为品质和品位买单，而性价比的魅力更是少有人能抗拒。麦檬M+概念店的艺术博物馆联名系列，就是用品味和品质赋能产品的一次尝试。
当单个产品线满足了消费者的部分需求之后，高客单便成为品牌发展的下一个增长引擎。孙公科的解法是囊括女性消费者“消费组合”中更多的需求，在一个门店中，通过产品线的延长满足不同年龄跨度消费者的不同需求。门店策略上，就是着手实验将男装、女装、家居不同产品线放在同一空间内。
“比如一个人每年的支出是10万块，他/她会有很多很多的支出项目，总不能只买衣服，只买美妆产品，每一部分的支出都是有限的，这就是消费者的消费组合。我们要提供有竞争力的产品去覆盖他们更多的需求，它（M+概念店）的逻辑才成立。”孙公科为赢商网解释道。
门店的经营之道
麦檬M+的概念店，并不是几个品牌的简单叠加，而是通过品牌与品牌之间的场域构建，产品之间的排列组合，产生“1+1＞2”的效果。M+概念集合店在店铺基本要素、空间结构、功能分区、产品组合、服务方式等各方面，对传统生活方式集合店的概念进行了创新和突破。同时，麦檬根据门店实时销售情况，同步完善支撑生活方式集合店的运营模型。现阶段麦檬的M+概念店处在测试阶段，麦檬将用3个月的时间将生活集合店运营模型构建完善，然后复制到其他城市拓展更多的门店。
在孙公科的渠道设想中，门店面积应在500~1000㎡的区间内，最理想的区间是800~1000㎡。大面积的门店能够容纳麦檬更多的产品线和产品，为消费者提供“一站式购物”的体验。未来麦檬也将测试更多组合，诸如400㎡系列、500㎡系列、800㎡系列、1000㎡系列，在不同的面积段里面测试出产品和品牌结构搭配的最优解。
坪效是大型集合店运营的死穴，也是很多品牌尝试大型集合店失败的原因。“大店的费用结构不同，比较容易产生我们看到的虚假的营业利润。能够有利润，但是当它坪效不够的时候，它毕竟是一个实体店，就会有大量的库存在那。”孙公科道出大型集合店运营的最大问题。
打折解决库存问题成为业内惯常使用的方法。但是麦檬M+概念店从最开始就坚定了不打折的原则。“其实不论打几折，总会有个时间点，总会有顾客受伤。在时间和空间上做区分之后，我们最终是不希望有顾客受伤，而不是为了打折这一件事情。”不打折之后，麦檬将坪效和库存的压力转移到后端，用产品和运营提高大型集合店的销售效率。
在店铺数量上，麦檬将根据品牌的组织能力，将男装和女装的门店数压缩在500家之内，提高单店效率。2021年麦檬M+概念店的计划锁定在5家，整体的计划在100家之内。
“我觉得不只是简单的产品级别的竞争，也不应该是简单的品牌级次上的竞争，什么样的品牌能够满足消费者的想象，这是我们希望去探究的，也是能为我们带来更多竞争力和差异化的地方。”麦檬M+概念店就是麦檬为消费者带来的第一个惊喜，在服装行业的红海中，为市场带来了另一种想象。
