凯德乐峰广场
“挥洒自如”、“天赋异禀”、“悠然自得”……
在朋友圈“屠屏”、登上微博热搜、来自灵魂拷问般的关键词热议……一年一度的支付宝年度账单出炉，带来一场年度晒账单狂欢节，被网友调侃为“标记朋友圈有钱人”大赏。
不少商业地产玩家也加入了这场狂欢，纷纷公布2019年运营成绩，一场“商业优等生”标记大赏正在启幕。
商业地产赛道头部玩家的成绩尤其引人关注，近日，赢商网独家获悉了凯德在大湾区的“2019年度成绩单”：
· 凯德广场·云尚经营业绩上涨10%、多个商户坪效名列前茅；
·凯德乐峰广场租户业绩“狂飙”28%；
·深圳来福士广场增加餐饮面积超2000平方米，全年升级33个品牌，年轻客流增长显著……
成绩之外，赢商网试图通过三大关键词，还原凯德在大湾区核心城市的年度运营表现，深扒这位“商业优等生”的资产增值“秘术”。
01/关键词：吸金力
瞄准地铁上盖物业，不断延展商业吸引力边界
以广州凯德广场·云尚为起点，到来福士广场首进深圳，再到广州乐峰广场的收购，凯德集团在大湾区的布局之路，关键在于捕捉核心城市的优质资产：
·凯德广场·云尚：位于广州白云新城核心位置，属地铁2号线白云公园站地铁上盖，辐射广州北约110万消费群体，周边云集了众多中高端住宅居民、商贸人士、空港人士及白领；
·凯德乐峰广场：坐落广州海珠区工业大道北，属广州传统老城、“广佛都市圈”的核心地带，与地铁8号线和广佛线沙园站直接连通，辐射海珠区、荔湾区及广佛地铁沿线超80万居民；
·深圳来福士广场：处于南山CBD黄金区位，商场L1及B1层与地铁9号线南油站无缝接驳，周边密集的百万住宅家庭、年轻学生、以及科技、商务精英是项目的主要消费群体。
这种拥有“核心区位+地铁上盖”黄金地段的物业，在每个城市当属“限量版”，而凯德在广深已经“抢占”了三座，拥有“吸金”的天然优势。
而在2019年，通过成熟的体系、平台、团队和品牌，不断优化配置资源、优化资产，后期进行精细化运营管理，这些项目正不断放大天然流量优势、拓展商业吸引力边界，吸金力“爆棚”。
◆凯德广场·云尚：引入市场销售业绩王牌，商场营业收入大幅提升
自2015年开业至今，定位“高颜值潮玩社交地”的凯德广场·云尚，在“多元化+差异化”的招商策略下，在广州白云新城扎根4年以来人气一路狂飙。
作为辐射周边110万消费客群的标杆项目，凯德广场·云尚宛如身处流量池中，并不缺消费潜力。
与引入充满噱头但仍需培育市场的品牌相比，凯德广场·云尚当下要做的是更聚焦年轻客群、进一步挖掘客群的潜在需求，类似互联网行业提高用户日活和忠诚度的做法。
据赢商网观察，2019年凯德广场·云尚升级了20+品牌，引入的品牌大多是具有市场号召力“人气王”，例如：摩打食堂、禄鼎记等网红餐饮和Charles & Keith、Darry Ring、RAY BAN、酷乐潮玩等热门零售精品，以及受消费者追捧的健身新物种超级猩猩等。
“这些品牌或许不是城市首店，但它们的销售业绩是早已被市场验证过。”业内人士分析凯德广场·云尚的招商策略，精选早已被消费者认可的优质品牌，更关注品牌客群与项目目标客群的契合度，以及品牌的“带货”能力显然是项目过去一年的发力方向。
这种稳健和务实的打法，在“账上”获得了良好的回报。据了解，2019年凯德广场·云尚日均客流突破6万，经营业绩持续上涨，同比上涨10%。高人气品牌的引入带动整个商场空间消费氛围的跃升，不少品牌业绩相当亮眼，SWAROVSKI、优衣库、Darry Ring、喜茶、英孚等多个品牌月坪效表现优秀，在白云商圈中坪效居众商场之首，部分品牌更是名列华南区坪效第一。
◆凯德乐峰广场：首店“收割机”，租户整体业绩提升28%
2017年收购乐峰广场，是凯德在广深布局的进一步深化，也是凯德资产优化又一个“炫技”般的经典案例。
从“骨骼”到“血肉”，自2018年被凯德接管后，凯德乐峰广场正在经历一场“再生长”进化：
·提出“城市焦点、生活枢纽”全新定位，主张“生活如咏诗”，向消费者传递人文气息浓厚的精致生活理念；
·至今已优化了60多个商家品牌，2019年末餐饮业态占比接近30%，体验业态的面积占比增至25%。零售业态面积占比25%，主力店面积占比20%。
此前，海珠区客流外溢到荔湾和天河商圈较为明显，对此，凯德接管乐峰广场后的升级思路十分“狠准”，在其2019年的品牌焕新中尤为显著：
一方面，引进大量“首店”品牌，填补区域消费空白，吸引客流回流，放大商业辐射半径：2019年新引入的50家品牌里，35%为广州/海珠首家，如鲍师傅、乐乐茶、太二酸菜鱼、卡朋餐厅等，均是在年轻人中自带流量的人气品牌；
另一方面，提升网红品牌占比，引入海珠区工业大道北第一家DW轻奢体验店、SWAROVSKI、Charles&Keith、O.C.E等更多在本地人和年轻人中受到广泛欢迎、消费门槛较低的网红店，以此延长客群在商场的驻足时间，不断优化年轻客群占比。
海珠区工业大道北第一家DW轻奢体验店
以上两套组合拳，不但让凯德乐峰广场客群吸引力边界不断拓宽，带动租户整体业绩同比上升超28%，也对整个海珠商圈的客流氛围产生正外部性。
在凯德乐峰广场中，在45%左右的消费者来自于海珠区内，辐射范围高于商圈整体水平，55%客群分布在海珠区外，辐射范围远至佛山市、荔湾区和天河区，实力诠释以“一mall之力”撬动商圈整体客群丰富度跃升。
凯德乐峰广场“大白兔”华南首展人气现场
◆深圳来福士广场：综艺类IP+地铁开通引爆流量，全年焕新33个品牌
作为华南区首个来福士广场，深圳来福士广场“年轻、时尚、潮流”的国际DNA，与深圳年轻、创新的城市基因天然契合，开业以来一直以鲜明的“活力之城”品牌定位，打造为日常社交与文化交流的引力场，并呈现出不断自我迭代更新的活力。
2019年，深圳来福士广场话题度最大的“关注点”无疑是客群辐射范围的进一步拓宽。与商场无缝接驳的地铁9号线南油站已于2019年12月正式开通，项目辐射范围边界拓展至前海、科技园、深圳湾超级总部以及后海豪宅区等深圳最具价值的区域。据悉，通车一月以来，深圳来福士广场客流同比上涨约20%。
交通通达性提升的利好，也在反哺更多自带流量的城市级影响力品牌进驻深圳来福士广场，为项目拓宽客群边界和提升商业吸引力带来了双叠加效应。
据了解，2019年，深圳来福士广场焕新了33个品牌，引进了在大众点评中已连续两年被列为必吃长沙菜的费大厨、排队“狂魔”蔡澜港式点心、J.LINDEBERG、CLARKS、蛙来哒、昔食记和弓夫等知名品牌，部分品牌更是迎来升级焕新，如位于B1楼的华为3.5新形象店等。
同时，为更大限度发挥地铁网络的客群导流效应，也是为增量客群增加餐饮接待容量，在商场4楼增加约2000㎡餐饮面积，成为深圳来福士广场2019年重点调整规划之一，据项目方透露，目前规划调整面积已完成目标的70%，凯德强大的商业前瞻性和执行力可见一斑。
通过品牌升级不断传递“燃、酷、潮”新主张，深圳来福士广场另一个鲜明的标签便是“综艺类IP”的线下磁力场。
2019年，深圳来福士广场与时下流量综艺IP紧密合作，举办了《青春有你》广东唯一官方粉丝站IP展、《中国新说唱·2019》华南唯一官方IP展、《乐队的夏天》华南唯一官方IP展等热门综艺的线下导流活动，不仅通过综艺的热度吸粉，更是借势原IP较高的流量话题及宣传资源放大项目声量，让深圳来福士广场在当代新青年和潮流人群中“红出圈”，在全市范围内创造更广泛的话题度。
话题度和流量带来了可观的商业变现，也吸引到越来越多的年轻消费群体，在2019年新增客群中，能明显看到年轻客群的比例增长迅速。
02/关键词：情感经济
“许愿季”节日IP升级，挖掘消费者内核需求
顺应城市发展需求，与城市共同成长，凯德广深更懂得消费者的内核需求，以主题活动为支点撬动商业内容的推进、革新空间运营理念和模式、不断提高空间潜力和附加值，实现人与空间的更深层次连接，带来品质生活的提升。
连续三年打造的节日IP“许愿季”，凯德集团再次利用自身资源网络优势，2019年通过跨界扩大影响力，与艺术插画家、流量IP及知名品牌携手，围绕“愿力觉醒”的主题，用充满仪式感的活动打造“多彩许愿季”，其创新的情感营销活动带动商场业绩提升。
深究其“造节”逻辑，凯德这次的许愿季活动通过多维层次赋能，体现出强大的规模效应。
·通过集团赋能，凯德多彩许愿季的新潮艺术创意在全国17座城市40家凯德系购物中心陆续落地，打造多种许愿空间“愿力加油站”，联合方小龙工作室打造25款C-BOX、及知名潮玩手办IP Simon Baby西萌宝宝，并联动上百家品牌租户，串联线上线下多业态全场景，助力消费者“愿力崛起”。
·凯德广州的商场项目——凯德广场·云尚、凯德乐峰广场，联动住宅项目——双桥8号、凯德·山海连城以及凯德·万黛，推出多彩许愿季购房专属特权，加上服务公寓项目，全业态齐助活动声势。一方面向不同业态的消费者输出凯德的规模优势，另一方面也让活动声势更大、内容更加丰富。
·根据各个项目的特性，凯德因地制宜呈现一系列差异化、富有创意的多彩活动，塑造本土品牌口碑效应。这一点，在广深地区的云尚、乐峰、来福士都有明显体现。
◆赋予空间生命力，体验+情景引发共鸣
一个能不断带来惊喜的空间，能与消费者产生内在的共鸣。凯德善于挖掘广深三大项目特性，串联不同元素，通过“体验+情景”赋予空间生命力，也突破了商业想象力的边界。
·15米的超高许愿树、4米高的声感互动装置、加上流量破百万“高级黑”巨型猫眼墙，凯德广场·云尚更联手场内一众商户品牌，在不同的空间开展一系列科技体验、打卡互动及优惠福利等精彩活动，其“高颜值潮玩社交地”属性更加突显。
·结合即将开通的地铁9号线，深圳来福士广场通过一楼打造来福士特快沉浸式空间，炫彩的背景墙、镜面与霓虹灯结合的现代艺术装置，以及由负一楼至四楼设置9大AR打卡点，诠释“活力之城”的精髓，为城市年轻潮人提供彰显个性的舞台。
·延续大白兔首展引发的效应，本次活动凯德乐峰广场在B1层中庭聚集46位全国顶尖插画师市集，B1层维密旁/L2层周边呈现的插画大赛作品，再加上引入BEJOINT线下色彩快闪店，及举办历时1个月的“咩咩的故事”主题插画比赛，全方位色彩感官体验将商场变为神奇的插画世界，为喜爱插画和热爱生活的朋友们带来人文气息浓厚的诗意生活。
凯德乐峰广场举办“暖love love插画嘉年华”活动
◆制造话题互动，满足消费者“新年许愿”的情感需求
在凯德眼里，商业空间不仅是购物消费的场所，更应是充满趣味、创意不断，并与人产生情感联结的地方。
聚焦广深区域，凯德根据三大项目所在区域不同需求，结合“许愿季”制造话题流量，消费者融入一场深度互动，响应其情感诉求。
凯德广场·云尚首次利用声感互动装置，这一4米高的魔法许愿盒，用声感“黑科技”与顾客互动，收集3000个来自广州市民的“愿望”，通过许愿牌展现美好期盼，以赠送积分礼回馈市民心愿。
凯德广场·云尚“一次满足3000个愿望”许愿季主题活动
洞察周边客群对期盼已久的地铁9号线开通的强烈愿望，深圳来福士广场设立地铁主题元素的美陈互动，在特快创意空间里，消费者输入2020心愿目的地、领取专属车票、通过炫彩隧道、在站上心愿台揭晓心愿距离……一系列搭乘地铁的流程体验，在加载许愿的互动环节结合地铁开通的热点，同时借势“美好即刻，来福人士”引爆话题互动。
深圳来福士广场打造“来福士特快创意空间”
◆数字化赋能商业空间，串联客户与内容
“用数字化技术为空间赋能，让空间更智能、更便捷，随时了解租户和客户的需求。”凯德集团总裁罗臻毓对凯德未来通过数字化方式助力新商业变革，在精细化运营和数字化双引擎驱动下，有了更为确切的呈现。
在“许愿季”的共性下，凯德利用数字化平台凯德星，针对广深三大项目活动特性，绽放不一样的精彩。
·凯德广场·云尚通过凯德星让会员与亲友团互动，开启“梦享价”及“星耀嘉年华”会员年终盛典，引爆节日促销狂欢。
·凯德乐峰广场借助凯德星会员，发放超值限定的多彩许愿礼物盲盒、会员定制自画像、插画作品及周边，再加上支付宝2倍积分，众多福利彩蛋馈赠消费者。
·深圳来福士广场则利用黑科技AR打通线上线下互动，在不同楼层设立“来福人士Life Persons”创意空间，通过AR功能进行打卡拍照集齐电子章，赢取美食代金券。
凯德通过数字化平台“凯德星”打通线上线下
此次凯德借力多彩许愿季节日，全方位打造了一系列线上线下融合的精彩活动，其目的不仅在于为消费者提供优惠活动与多重体验，更在于激发与消费者的精神共鸣和情感连接，强化品牌影响力，为凯德深耕中国25载系列活动完美收官。
03/关键词：城市理解力
深度融入本地与未来愿景
作为进入中国最早的大型多元化房地产集团之一，凯德集团进入中国25载，凭借住宅、办公楼、购物中心、商业综合体和服务公寓等多元业态，进入中国40多个城市，秉持“智在城市生活”的品牌主张，是一直走在行业前沿的领先企业和品牌。
深耕中国25年，在粤港澳大湾区内以广深核心城市为代表，凯德集团走出了一条既深度融入本地，又充分发挥自身优势的创新之路。
·在深圳这座年轻、充满活力的城市，凯德集团契合城市精神，打造了一座“活力之城”——深圳来福士广场，尤其是一系列“国际DNA+首店+概念店”的升级调整及相匹配文化价值的活动，为消费者打造一个新青年的国际潮流生态圈。
深圳来福士广场
·更强调新生活方式，着手满足顾客的社交聚会、文化体验、优质教育、品质服务等需求的凯德广场·云尚，依靠其精准的定位和“多元化+差异化”战略，商场着力打造为高颜值潮玩社交地，带来狂飙的人气及品质的升级。
凯德广场·云尚
·热衷于传承广州传统文化的凯德乐峰广场，源自于其“城市焦点、生活枢纽”的品质定位，针对全年龄层追求人文气息浓厚的高品质生活感，紧扣人文情怀，创新地将IP文化、城市标签、潮流文化等多元文化融入到消费者体验中，为商业体注入新活力。
凯德乐峰广场
同时，延续对项目区位价值的考量，凯德集团与和华地产联手打造位于佛山的品质购物中心凯德MALL·180，进一步扩大了集团在粤港澳大湾区内购物中心的业务网络，也紧抓大湾区核心城市的新一轮发展机遇。
作为积极主动的资产管理者，凯德以“资产价值提升”为底层逻辑，对不同区域的项目进行因地制宜的更新优化，在存量商业时代的竞合大局中，推动城市项目持续更新优化及资产升值，通过本土化对当地营商环境进行反哺，呈现出鲜明的商业模式与独特商业品牌个性，逐渐成为城市商业模式的标签之一。
行径于迭代的轨迹，25载之后的凯德，将继续发挥自身优势，以“美好生活缔造者”的身份，积极参与并推动下一阶段城市发展和商业升级进程。
