茑屋书店的模式是否可复制？

茑屋书店（需求面积:1500-3000平方米）（TSUTAYA BOOKS）成立于1983年，在全球经营约1400家门店，其中日本有1300家，会员人数有7000万人，是日本最大的书店连锁品牌，旗下的“代官山·茑屋书店”被誉为“全世界最美的二十家书店”之一。

2019年4月，大陆首家门店选在了杭州天目里店，与江南布衣合作。大陆第二店进驻了上海新网红打卡地“上生·新所”园区内的“哥伦比亚乡村俱乐部”。2020年4月9日，茑屋书店确定落户成都TOD项目，这也将是茑屋书店在中国西南区域的首店。

茑屋书店一经引入便引起了业内的广泛关注，茑屋书店为什么如此成功？是跨界店铺还是百货业态？“生活方式提案”的模式到底是什么？店面设计和店内陈列怎么学……不管是亲身考察过该书店的同行，还是对经营模式感兴趣的同行，都有着诸多的好奇。

2020年4月，赢才商学院联合加得商业共同推出《“鸟瞰”茑屋书店》系列线上活动。从日本的消费环境、消费人群的深度研究、书店的设计与货品陈列到盈利模式的分析，讲解茑屋书店的运营秘密，感兴趣的同行扫下方二维码即可收听。

赢才商学院节选了《“鸟瞰”茑屋书店》系列线上课程的部分内容，结合同行们的实地考察的心得，汇编成文与小伙伴们分享，也欢迎更多的小伙伴们加入交流，加课程助手微信：wincai01，邀请您进同行群。

背景

不管是欣赏一幅画，研读一本书，还是欣赏一段音乐，都需要了解作者的创作背景。了解背景不仅能让我们快速拉近时代感受，更让我们深度掌握作品的深远意义。而学习一门课，了解一种经营模式则更甚。

因此，学习茑屋书店的经营，不得不了解其创立及发展的历史。

图片/增田社长来源/网络

社长/创办人

增田宗昭，20世纪50年代出生，50年代被称为「团块世代」，正是日本二战后婴儿潮，是日本近代第一个出生高峰（第二个是70年代，团块世代到了适育年龄）。这个时代出生的人，70年代大学毕业，遇上日本经济增长期；80年代日本消费市场开始繁荣，成为了消费者主力；90年代，成为高收入人群，他们买房买车买奢侈品，品牌成为消费的主要构成，直到日本泡沫经济破裂。而增田社长出身于关西地区大地主家，是日本社会有钱有品味有梦想的一代人。

1983年，增田社长在大阪枚方市开了第一家茑屋书店，希望将这个店铺借由音乐、电影和书籍打造成向当下年轻人传递生活风格的能量基地。

书店发展历程

茑屋书店的发展也经历过“书店-书籍+咖啡-百货”的过程。

1983年，增田社长在大阪创立了TSUTAYA一号店，业务包括音像制品租赁和卖书。

2000年，在涉谷八公口开出了以Tsutaya为名号的音乐唱片旗舰店，里面有一层是图书。

2003年，TSUTAYA和星巴克合作推出了“书籍+咖啡”的模式，让消费者可以在读书的同时享受咖啡。

同年，开展T-Point会员制度。

2009年，创立CCC集团（Culture Convenience Club Company）。

2011年，开出茑屋书店代官山店，瞄准50岁以上有时间有品位有消费力的人群。

2015年“茑屋家电”正式成立。

日本消费动向

日本收入差距不大，阶层消费扁平化。消费者已经从80年代的品牌消费过度到2010年的品类消费，即不注重品牌，注重这个货品本身，偏好自我价值观消费，这也就造成了品类与商品细分化。

于是生活方式型的消费社会形成，即拥有相同的消费基础，但根据自我价值的诉求，选择的商品和服务有所不同。所以茑屋书店的成功离不开它所处的消费社会以及扎实的MD （“以最优化的商品组合进行卖场制作”的一系列行动）基础。以项目形式来举例，日本因为“单品主义”的流行，发展出国内商业没有的时尚大楼、车站大楼等商业形式。

CCC集团

茑屋书店的母公司，汇集了茑屋书店、T-Point卡业务及文化、版权业务。集团目前的主要盈利来自两部分：茑屋书店带来的零售利润、T-Point带来的销售分成利润。

其中，文化版权业务是因为日本社会整体版权意识很高，因此音乐、动漫、影视、书籍等领域都较成熟的产品生产体系和收益体系。而T-Point会员制度于2003年展开。CCC集团陆续与餐饮、加油站、便利店、银行及电信行业结成异业联盟，会员只要在任一合作店家消费，都可以累积点数。通过积分，会员可以换取商品或虚拟货币。而CCC集团则通过积分了解会员的特征，进一步分析消费需求。目前T-Point可以在全日本168家公司、64万家店铺进行消费，会员数量达5,800万名，是日本两大积分体系之一，覆盖衣食住行的线下消费。

上世纪90年代，日本泡沫经济破裂，日本股市崩盘，企业无法偿还银行贷款，地价房价腰斩，公司倒闭，国民负资产，家庭破灭，日本社会进入“失去的30年”。泡沫经济前后出生的这一代年轻人毕业即面临失业、生活成本高，工作多年难以提职加薪，不敢消费、不敢结婚生子，不贷款买房，生活只需满足最低消费，成为低欲望的一代。

但随着日本新生人口的减少，T-Point会员也减少。从存款数据图上看，全日本有1750万亿日元存款，50岁以上的人士，占据了53.5%的财富。而年轻人赚钱越来越难，而老年人有钱不知道去哪花。增田社长决定不能只靠年轻人市场，必须要把50岁以上的世代也要拉到Tsutaya里面来，于是代官山店应运而生。

生活方式提案

茑屋书店所遵循的理念是“生活提案”，即以“书”为基础，与不同物品进行组合，让顾客从一本书链接到一个商品，甚至一种生活方式。

举个例子，书店内的书本不按品类陈列，而是通过一个个场景相互独立。在烹饪的场景下，不仅有烹饪书籍、视频教程、食材香料、烹饪工具，还有一个菜系的发展历史，一个食材的前世今生，一道菜的制作方法，通过原文书、图集、音乐、产品及美食制作体验的过程，向消费者展示别处的生活方式，带来幸福与满足的信息。

代官山茑屋书店

作为“全世界最美的书店”之一的代官山茑屋书店，火爆不仅仅是因为颜值，因为商业涵盖了多个品类业态，实际上是一个小型的商业综合体。

概念

以「森里中的图书馆」为主题，面向成人而建立的综合型书店。

代官山茑屋书店由三座建筑物连贯构成，横亘其中的杂志大道(Magazine Street)全长55米，由三栋建筑物做分隔，并借由此来区分六个书籍类别，这六个类别分别是：美食、旅游、汽车、艺术、建筑设计及文学。

在书店内同时设有可以享用咖啡的座位穿插其中。另外，在3号馆的一楼也设有星巴克咖啡为客人服务。

同时在茑屋书店的每一个空间，你都可以自由携带书籍到喜欢的位置阅读。

平面设计

图片/代官山茑屋书店平面图来源/茑屋书店官网

主视觉设计

代官山茑屋书店白色外墙的大写字母T的设计概念来自著名设计师Klein Dytham。同时，书店还邀请了日本本中生代国际级平面设计大师、MUJI艺术总监原研哉负责店内的视觉设计，池贝知子担任创意总监。

原研哉的设计被被称为“看似空无一物，却可容纳百川”，拥有极致的美感。

But More Than Books

代官山茑屋书店除了书籍，这里还有丰富的电影和音乐馆藏，精美的文具，有美食餐厅，贴心的旅游指导和宠物看管服务，以及电动自行车专卖。

电影：这里拥有全日本最丰富的馆藏电影资源，从日本到全世界，从最新到经典乃至市面难寻的电影都可以在这里租借或购买。

音乐：馆藏包含爵士、古典以及60到80年代的摇滚乐和流行乐，CD总收藏超过12万张，顾客可以将其拿到座位惬意地试听，并在此享用咖啡。

文具：商品从多功能用笔、高级钢笔到羽毛笔一应俱全。更贴心的是当天下单即可完成的文具绣线服务，是送礼首选。

宠物看管：店内设有宠物保健顾问以满足宠物看管的日常需求，同时销售多样的系列优质狗粮，并且设有兽医诊所(猫狗)、美容美发、狗狗托儿所和宠物旅馆过夜住宿。

电动自行车专卖店motovelo：应日本国民经济快速上升与电动自行车日益普及而诞生的风格店铺。Motovelo店内除了销售电动自行车以外，还提供自行车量身定制服务，如儿童座椅的安装、施华洛世奇水晶装饰等等，满足客户的各种生活需求。

专家型店铺导购

门店的运营人员不仅仅是销售商品的人，更是所销售品类领域的专家，比如摄影器材的接待员曾从事过照相馆店长，对摄影器材很有心得，可以为客户推荐不同拍摄风格对应需要的摄影器材以及穿搭。比如电影礼宾接待员会为你介绍最适合个人风格的电影。

停车场

为什么特别提到停车场，因为在日本，买车不贵，停车费却很高。而代官山位于东京涩谷区，附近皆为东京中高阶级的住宅区，周边的停车价格大概是500日元/小时（约33元人民币）。面对老年人且高收入的消费群，在寸土寸金的地界中，书店没有使用机械式的升降立体车库，而是设置了普通露天的120停车位，由于停车场的绿化比例高，同时也有「东京最refresh的停车场」之美称，带给消费者开阔舒适的体验，当然1200日元/小时（约80元人民币）也很美丽。同时，书店还给城中的哈雷摩托车俱乐部发送赠券，吸引他们来代官山聚会，这就直接符合了客群描绘。

虽然本着为创造给老龄社会的消费者，但因为其舒适性，代官山茑屋书店也成为了：Multi-Class（多阶层）与Multi-Cluster（多族群）的交流场所。针对高龄人口去做生意，最后成为覆盖全人口去做生意。