年初突袭的疫情，让购物中心充分意识到数字化和私域流量的重要性。反应够快的项目，早已借着疫情契机摸到了一些窍门并成功实践，广州百信广场是其中一个值得探讨的范例。
疫情严控期，百信广场主抓线上会员运营，弥补线下客流流失的影响；进入复苏期，注重线上线下融合的新零售布局，在国庆和双十一业绩火爆，全场销售额分别破8000万元、1亿元！
在圣诞+元旦季即将到来之际，百信广场充分发挥线上线下优势，基于数字化与私域流量策略，开展一场更具互动性的升级版会员嘉年华！
疫情之年，百信广场循序渐进的私域流量“进攻战”，再一次向市场展现了项目一贯的敏锐性和行动力。
01
敏锐洞察
从线上发起的私域流量“收割战”
事实上，自去年开始，私域流量便日渐被广泛关注和重视，互联网巨头、品牌商家、内容创作者等纷纷开始押注私域流量拓展。
一向敏锐的百信广场抓住先机，于去年10月1日前瞻性地上线了百信广场小程序，提供自助积分、优惠券抢购以及家政服务、宠物服务，将沉淀多年的会员导入全新平台，为应对疫情危机奠定基础。
疫情突袭，让私域流量的价值加速凸显。拥有线上运营积累的百信广场再次“先发制人”，有条不紊地发起“会员升级行动”：
· 权益升级，持续做大私域流量池
今年，百信广场针对新会员进行福利叠加，在以往“开卡后消费积分兑换福利+西区新会员免费停车三小时”基础上，叠加“开卡即赠1000积分”，持续开源拉新。
同时，会员权益不断升级——推出会员升级礼、金卡月度礼和生日礼以及会员日双倍积分、积分商城兑换礼品等形式，用仪式感和价值感提升会员体验。
2021年金卡会员权益
截至目前，百信广场已拥有45万会员。按照计划，2021年的会员制度将继续升级，除了微信/支付宝消费即积分、积分当钱花（100积分＝1元）、丰富积分兑换形式和定制服务（比如打通第三方平台进行兑换、50000积分兑换陪逛街服务等），还将推出最高会员等级的黑钻卡，并为各等级会员打造专属福利（比如金卡会员专属停车位），全方位提高会员价值和专属体验。
· 运营升级，洞察用户需求提高粘性
百信广场自今年2月开启“会员+社群”项目，以“小美子”、“小萌子”等10名线上客服为对外招募窗口，截至10月底已建立240个微信社群，聚合超4.8万社群会员。
值得一提的是，其线上客服名称源自原创IP“美萌猴”，此举可提升项目辨识度和记忆点，同时也有利于项目IP形象在会员群体中的推广。
除了常规的社群问题答疑和线上售后外，线上客服会固定地每周进行1-2次专属福利互动、商场内容和单店广告推送；每周推送2-3次知识分享和12-15款产品推荐；开设奖励机制鼓励用户在群内分享；每月还会举行至少一次社群主题活动和用户调查……以此提高社群活跃度和会员粘性，促进消费转化。
此外，百信广场还尝试结合会员线上线下消费画像，针对不同的用户习惯和需求，划分会员群标签，建立“味蕾大师、美妆达人、潮玩达人、品质达人、辣妈奶爸”等不同圈层的社群，以及精益化的营销推广模型，针对性地与会员建立情感连结，持续精细化运营。
02
紧跟节奏
披着新零售“外衣”的能量爆发
基于如此庞大的私域流量池，百信广场随即着手开发线上购物载体——惠GO商城，意在通过线上销售的方式打破时间和空间的限制，为场内商户拓展新零售渠道，给消费者提供便捷优惠的购物体验，实现线上、线下双向转化。
· 惠GO商城以“支持场内商户业绩复苏”为初衷，免收平台费用，保证惠GO商城在售商品与当下人气玩乐平台相比价格最优。
· 选品以线下导流为导向，结合用户属性，在已进驻的300余品牌阵容中精选人气餐饮、休闲娱乐和服饰零售等品类，并在页面上进行细分、主题式布局。首页中，饮品、中餐、西餐、娱乐运动、丽人专区等品类标签以及“吃在百信、玩在百信、美在百信”的商品展示，一目了然。
· 购物页面简洁清晰，商品标签着重凸显价格优势，有效降低会员搜索商品、比价的时间成本。
· 结合线上线下促销热点，及时更新页面展示；在购物节点联动场内品牌上架现金券大礼包及品牌优惠券。
强大的商品力加上充满诱惑的SP活动，使惠GO商城上线两个月销售突破100万元，日活跃用户超过2万人，其中国庆期间销售额突破10万元。
双十一期间，百信广场联动小程序直播及淘宝直播，推出云逛街+小阿迪秒杀专场“直播活动。直播当日，直播间总观看量达11.3万，累计带动线上线下销售超百余万。双十一大促半个月，惠GO商城销售额再创新高，达到15万元。
与此同时，百信广场针对私域流量的线上运营积累，对于增加线下客流、提高连带销售的作用愈加显著。从国庆到双十一，百信广场的线上流量转化成效在短时间内提升明显：
· 新增会员从1万涨至2万人；
· 会员销售额从1800万元增至4500万元；
· 全场销售额从8000万元到破亿。
惠GO商城之外，百信广场新零售布局还在于线上线下互通的数智化转型计划——除了覆盖全业态的“微信、支付宝消费实时积分”服务，还将联合微信小程序商城、支付宝云mall商圈小程序、百信广场口碑街等第三方平台，做到会员、支付、积分打通，运用大数据深入了解会员消费习惯并匹配营销活动，为商户精准引流，也为会员提供更贴心的消费体验。
03
“双线”纵深
VIP嘉年华开启2021广州北潮流元年
根据赢商大数据监测，购物中心行业已整体回暖，至9月底，全国一二三四线城市1715个购物中心样本（商业面积≥3万㎡）客流均值恢复程度超100%。
国庆期间，百信广场客流突破100万人次，线下人气全面复苏。对于购物中心来说，线下始终是主战场，除了针对会员价值的体验提升和新零售布局之外，百信广场循着私域流量纵深运营视角，在即将踏入2021年之际，将一年一度的原创音乐节全新升级为“VIP嘉年华”，通过SP+PR“双线”融合，将线下优势充分发挥出来。
据了解，VIP嘉年华活动将从圣诞延续至元旦小长假，SP活动力度全面升级，涵盖团购秒杀、满额赠券、积分兑代金券、高积分会员定制礼品、双倍积分以及支付宝“红包雨+花呗红包”等丰富形式，全方位刺激会员消费。
而线下PR活动向来是百信广场的强项，今年以来已举办了端午会员沙龙、年中嘉年华、中秋月饼DIY等多场活动。
以“去你的2020”为主题的VIP嘉年华活动，涵盖广州首场冰上音乐节、潮品拍卖会、沉浸式彩蛋星球打卡、创意市集、快闪展览等丰富形式，以共鸣和趣味为线下导流，即将开启广州北潮流元年。
于百信广场而言，如果说前期的线上运营和新零售举措是疫情中的思变，那么VIP嘉年华将会是综合实力的集中输出。活动背后透露的是超强策划思路和高效行动力：
· 强化潮玩基因、“青和力”爆棚，锁定潮流年轻群体
潮品拍卖会首创会员积分拍卖，百信金银卡会员参与竞拍，会员积分可直接作为竞拍货币，椰子、AJ以及来自古着店西洋记的珍贵旧物均有机会收入囊中，有效促进会员互动和价值发挥。
已连续举办9年的年底音乐节，今年将变身广州首场冰上音乐节，集结一众新生代说唱艺人，潮流指数爆棚。消费者需在百信小程序免费预约，而金银卡会员和参与竞拍的会员可优先入场，此举将线上流量导入线下的同时，在细节处提升会员体验。
快闪展览和创意市集聚合潮流新势力，均免费开放，但展位互动和福利体验仅限百信会员，可吸引更多新潮年轻群体注册会员。
· 重视社交圈层文化，与消费者搭建情感沟通的桥梁
针对不同的客群偏好，百信广场在活动中设置了差异化的内容与互动环节，除了面向潮流新势力的飘雪音乐派对，还有吸引年轻家庭的少儿街舞比赛、艺术展览等，精准触达不同圈层消费者。
同时，创意市集契合夜经济热潮，通过网红品牌的庞大流量、特色展位的猎奇性和互动，展示场内商户。市集活动同样重视会员互动，期间会员参与互动到店可享消费满减。
潮品拍卖会所得将捐至动物公益机构，有效链接宠物经济，可与周边社区养宠人士形成情感连结，带动场内萌宠相关业态活力，也为后续“潮宠乐园”街区做铺垫。
· 活动地图串联全场、引导社交分享，促进私域流量的转化和裂变
以彩蛋星球打卡活动为例，全场设置6个彩蛋打卡点，打卡地图贯穿wow colour、KKV、敏华冰厅、YBDL篮球等新进品牌店铺，在引导玩家抵店、宣传新店的同时，提供沉浸式的寻宝体验，也将提高玩家自主分享欲，无形中诱发潜在消费和流量裂变。
· 营造稀缺体验感和情感记忆点，引爆打卡话题
百信广场将在夜间营造广州难得一见的漫天飘雪场景，还将于12月落地拍照打卡霓虹主题潮流街区。通过南方雪夜和潮拍街区，在消费者心中植入情感记忆点，也将引爆打卡话题和社交传播。
此前，百信广场打造的一系列打卡、拍照、体验装置，吸引了一众年轻网红，在小红书等社交平台刮起了一阵打卡风潮。
很显然，这场VIP嘉年华很好地兼顾了线上与线下、SP与PR活动的融合力度与节奏，将社交互动与会员多层次体验完美融合。可以预见，在圣诞+元旦季，百信广场将再次迎来客流和消费高峰。
- 结语 -
“危机”之中，百信广场掌握主动权，游刃有余地完成了一场私域流量“进攻战”，且成效显著，充分展示了其作为拥有多年成熟运营经验、叱咤广州白云商圈16年的标杆商场水准。
后疫情时代，数字化和线上线下融合互动将成为实体商业运营新常态，私域流量将愈加重要。经此一战，百信广场在会员价值体验提升、社群运营精细化、新零售布局等方面，积累了更加醇熟的经验，未来将持续为消费者提供多元的潮玩体验。
