2020年底，泡泡玛特（需求面积:60-100平方米）在港上市，让“盲盒”这一备受年轻人追捧的消费玩法进入大众视野。此后不少品牌纷纷效仿，在销售中加入盲盒玩法，但收效甚微。最近年轻时尚男装品牌GXG（需求面积:80-150平方米）与泡泡玛特、大豆芽水产公司联手打造的盲盒，难得地在线下引起排队抢购热潮。我们通过对盲盒经济浅析，详细拆解GXG活动内容，给每个想和年轻人玩在一起的品牌一点启示。
盲盒创造惊喜，物件寄托情感，产品要成为“有情绪的生物”
抛开资本和创始人的故事，仅从消费者个人角度来看，盲盒能俘获年轻人的芳心，在于带来连续的情感体验：开盒前的期待、开盒瞬间的惊喜，以及获得的公仔承载着消费者个人情感的投射。谁会不爱一个能让自己快乐的盒子呢？
许多品牌的盲盒玩法只是单纯把已有产品打包成盲盒出售，却忽略产品本身的情感化设计，造成“惊喜不足，失望有余”。用户购买后的反馈变成“用更麻烦的方式买了自己不喜欢的款式”。为避免体验流程割裂，GXG此次单独设计一系列新品T恤，创造了一条完整的盲盒体验故事线——成为大豆芽合伙人，用多种组合方式打开日式夏天生活。
“大豆芽水产”是公仔的名字，也是故事的核心。GXG力邀潮流艺术家 ChinoLam林辉加入此次设计，此前他已夺得有“玩具界奥斯卡奖”之称的 DesignerToyAwards，“大豆芽水产”便是他笔下的人气角色：一条拥有生鱼片肉身的鱼头人身角色。“我想让大家知道，自己吃的食物生前是长什么样子的”林辉的创作灵感和公仔造型都充满日式幽默。
打开三文鱼便当造型的盲盒，便可获得随机一件T恤和一只公仔。T恤图案由 ChinoLam林辉对鲔鱼系列形象的二次创作：大豆芽水产的鲔鱼们身处夏日海边，小黄鸭、水花、船桨…度假元素的加入带来满满的夏日氛围感，GXG同步在T恤上做了平面立体化渲染的效果，画面更有动感。而关于公仔，可以抽到鲔鱼和它的朋友们：金目鲷、鲑鱼、锦鲤、鲸鱼…13款公仔向你微笑招手，欢迎你加入夏日玩耍派对，给人满满活力与治愈。整个开箱过程流畅，比起“买到产品”，给用户感知更多是“找到了夏日一起玩耍的有趣伙伴”的情绪。
这不是GXG第一次跨界合作打造这么“出格”的新品。2020年底，GXG就联手国际青年设计师打造过羽绒手机壳、羽绒宠物服饰等先锋产品。公开资料显示，GXG在2018年开启X-Lab产品创新计划，通过艺术家、IP、品牌联名与服装面料创新，用态度鲜明的文化观点打入不同的年轻人圈子。这也是其一直保持活力的原因之一。
设计消费流程就是设计情绪体验，让惊喜触手可及
“线下营销，做还是不做？”这是许多品牌始终考虑的问题。换句话说，线下营销能不能带货？符不符合品牌气质？成本如何？投入产出比…通过观察GXG两波线下活动，我们发现GXG在营销上也坚持把盲盒独有的“故事体验”与“惊喜感”带给年轻人。
首先，不单独设立快闪店，而是和日料连锁餐厅“浅草六丁目”合作打造主题店。对GXG来说，不仅契合“大豆芽水产”故事主题，而且获得年轻用户流量，对餐厅来说，因为“用餐得盲盒”话题加持获得更多顾客，是个双赢局面。
进入店内，走过实景还原的夏夜日本街道，进入“大豆芽水产”定制日式包间入座，点餐享受顶级日料后，通过线下摇签或线上天猫小黑盒抽签，即可获得便当造型的盲盒，打开获得T恤与公仔。围绕“大豆芽合伙人的日式夏天生活”，主题店的体验流畅丰富，每一步充满惊喜感与故事感。同开启盲盒一样，用户全程充满情绪。
据了解，3月26日到3月28日，GXG将以盲盒自动贩卖机为原型，在上海南翔印象城开一间巨型盲盒自动贩卖店，通过扫码关注公众号参与活动，便可获得密码开启指定窗格的盲盒。以产品为主角，重新设计获取方式，增加用户对盲盒的期待值，这也是营销。
“求新”永远是年轻一代的追求。把潮服做成盲盒、到餐厅去买衣服、开一家贩卖机无人店…“有志的时髦者”GXG总能踩中年轻人的嗨点，在商业考量下实现新奇的想法。但在盲盒玩法下，有一条不变的主旨就是“设计体验，传递情绪”。每个品牌想跨界和年轻人玩在一起前，不妨先放下自己的企业家身份，先跳到年轻人群里感受他们所渴望的情感。
